لزوم تمرکز برندها از اطلاعات به هویت

ممکن است جولای آفتابی باشد اما زمستان در نهایت به اینجا رسیده است. من در مورد فصل هفتم سریال بازی تاج و تخت صحبت نمی کنم (اگرچه یکی از 16.1 میلیون نفر بیننده آن بودم). زمستان بازاریابی فرا رسیده است. به گزارش ام بی ای نیوز امتیاز در اختیار داشتن اطلاعات مدتی است که به گوش ما رسیده است. «اطلاعات نفت جدید است» یکی از تیترهای مجله اکونومیست در ماه مه سال 2017 بود. وال استریت به طور قطع فکر می کند که اطلاعات ارزشمند است و با دلارهای خود در رأی دادن شرکت داشت است. همچنین اپل، گوگل، مایکروسافت، آمازون و فیس بوک را به ارزشمندترین شرکت با سرمایه مشترک 3 تریلیون دلار تبدیل کرده است. در حال حاضر اطلاعات «بازی بزرگ» است. طبیعتا بازاریاب ها نگران هستند. آنها از این می ترسند که اطلاعات لازم (یا مقدار کافی از آنها) را برای رقابت در اختیار نداشته باشند. بسیاری از پچ پچ ها و حرف های معمول در صنعت تحت قالب «ما علیه آنها» است که در آن بازاریاب ها خود را در مقابل پنج شرکت بزرگ قرار می دهند. با این حجم از برنامه ریزی ها و هدف گذاری های کوتاه مدت و کوته نظرانه، بازاریاب ها سهم واقعی خود را از بازار مبتنی بر اطلاعات به دست نیاورده اند. در واقع، ANA چالش های مهمی را که پیش روی صنعت قرار دارد -که مانع از بزرگ شدن شدن آن شده یا کارکرد تجاری غیرقابل مدیریت و به صورت زنجیره تأمین از طریق فضای دیجیتالی پیچیده برای اندازه گیری ها و معیارهای ناکافی را رقم می زند- برجسته کرده است. اگرچه این مسائل چالش هایی جدی برای صنعت است، من به گونه ای متفاوت به قضیه نگاه می کنم. ما در حال حاضر در عصر طلایی بازاریابی قرار داریم و وقت آن رسیده است تا بازاریاب ها با یکدیگر متحد شده و فاز تهاجمی به خود بگیرند. بازاریاب های باهوش کنترل تبادل اطلاعات را به دست می گیرند. آنها از اکوسیستم موجود مالکیت داده های مخصوص به خودشان را طلب می کنند؛ از اطلاعات محدود به یک سرویس خاص گرفته تا ناشران دیجیتال و شبکه های تلوزیونی. اطلاعات یک دارایی است و آنها می دانند که لیست دارایی ها مختص به شرکت خود را نیاز دارند. آنها همچنین می دانند که باید علم را با هنر ترکیب کنند. در طول گردهمایی مدیران ارشد بازاریابی فوربز در ماه گذشته در کن، مدیر بازاریابی و ارتباطات شرکتHP، آنتونیو لوسیو، عنوان کرد که زمان مهم تری برای بازاریاب بودن در این لحظه، تاکنون وجود نداشته است. اما این موضوع نباید جنبه بیزینسی داشته باشد بلکه باید الهام بخش باشد. چیزی که تغییر کرده است چگونگی انجام این کار توسط بازاریاب هاست. اکنون وقت آن رسیده است که دامنه صحبت را فراتر از بحث اطلاعات ببریم. در دنیای به هم پیوسته امروزی، حجم اطلاعاتی که در اختیار داریم بیشتر از آن چیزی است که بدانیم با آن چه کاری بکنیم. الان وقت این است که مکالمه خود را از اطلاعات به هویت ببریم. در اینجا به چهار مورد اشاره می کنیم که وقتی به رویکرد مبتنی بر هویت می اندیشیم، آنها را در نظر بگیریم. کوکی ها را نمی توان مردم تلقی کرد وقتی صنعت تبلیغات از میلیاردها Cookie صحبت می کند باید این مسئله را در نظر داشته باشیم که در حدود 245 میلیون فرد بالغ در ایالات متحده آمریکا وجود دارد. تنها به صرف اینکه شما یک Cookie یا آدرس ایمیل داشته و در تلاش هستید تا آنها را از طریق روش های محتمل یا قطعی متصل کنید، به این معنا نیست که با یک هویت واقعی و قابل اعتماد سر و کار دارید. در واقع با توجه به اینکه بیشتر المان های اطلاعاتی آنلاین به دنیای آفلاین و واقعی گره نخورده است، به ندرت تصویر کاملی از مشتری شما به دست می دهد. بازاریاب های untapped در زمینه درک مصرف کننده پیشگام بودند و آن را به روش سنتی انجام می دادند. آنها با مردم ملاقات کرده و با منزل، خانواده و محل زندگی آنها آشنا میشدند. هرچقدر که فضای آنلاین پر اهمیت باشد، فهم و درک مصرف کنندگان از طریق استفاده از دنیای واقعی و مؤلفه های اطلاعاتی آفلاین، ارزش بالقوه ای دارد. حدود 94درصد فروش های CPG هنوز به صورت آفلاین اتفاق می افتد. اطمینان کنید اما همراه با اعتبارسنجی اگرچه خیلی از فروشنده ها ادعا دارند که دارای اطلاعات هستند، اما ارزش این اطلاعات چقدر است؟ ارزش گذاری منابع اطلاعاتی و کیفیت ارتباطی بین این اطلاعات، برای اطمینان از اینکه ما تازه ترین و دقیق ترین را داریم، اهمیت خیلی زیادی دارد. هویت، یک مفهوم ایستا و ساکن نیست؛ با در نظر گرفتن این موضوع که بیش از 75 میلیون نفر هرساله گوشی های موبایل خود را عوض می کنند، 45 میلیون نفر شماره همراه خود را عوض می کنند، 60 میلیون نفر نقل مکان می کنند و بیش از 2میلیون نفر به طور قانونی اسم خود را عوض می کنند. به بیان دیگر، تحقیق Neustar نشان داد که بیش از 60درصد اطلاعات، در کمتر از دو سال، قدیمی و منسوخ می شوند. در حالی که فروشندگان اندازه و ابعاد اطلاعات خود را به صورت شکیل و بزرگ جلوه می دهند، چیزی که اغلب افراد به آن توجه نمی کنند، وضوح ماهیتی و وجودی آن اطلاعات است. این، علم شناسایی ارتباط بین افراد، مکان ها و چیزهای مختلف است. به طور معمول چه تعداد ایمیل دارید؟ چه تعداد بیان مختلف از اسم شما موجود است؟ چه تعداد آدرس های مختلف در طول این سال ها داشته اید؟ متصل کردن این المان های مختلف اطلاعاتی به یکدیگر و تبدیل آنها به یک مفهوم واحد و جامع از مصرف کننده، نیازمند یک مفهوم وجودی واضح است که هر دو منبع اطلاعاتی آفلاین و آنلاین را ترکیب کند. همچنین لازم است که این موضوع به صورت ایمن و محرمانه انجام پذیرد. در دنیایی که اطلاعات در هر جا قابل دسترسی است، بازاریاب ها فرصت بی سابقه ای در راه اندازی بیزینس خود و رشد آن از طریق ساختن، گراف مشتری، هویت محور خود هستند. اگر این کار به درستی انجام پذیرد، بازاریاب ها علم و هنر را در راستای نیازهای مشتری با هم ادغام می کنند و زمانی که بازاریاب ها گراف مشتری خود را ترتیب دهند، علاوه بر بازاریابی قادر به تأثیرگذاری نیز خواهند بود. این موضوع یک دارایی ارزشمند خواهد بود که از تیم های تحقیق و توسعه تا تشکیلات خدمت رسانی به مشتریان را سودرسانی خواهد کرد. به بیان دیگر، این مسئله بازاریابی را از یک مرکز هزینه محور به یک مرکز سود محور تغییر خواهد داد. بنابراین اگرچه ممکن است اکنون زمستان بازاریاب ها باشد اما آنها می توانند با جابه جایی از اطلاعات به سمت هویت خود را روی تخت آهنین گرم نگه دارند.